1895, nasce il content marketing. Già, l’avresti mai detto? E invece è proprio così. È proprio in quell’anno che il fabbro John Deere pubblica il primo numero della rivista “The Furrow”: un successo sbalorditivo. Il motivo è piuttosto semplice: nessun messaggio promozionale o autoreferenziale, solo consigli utili per i contadini dell’epoca.
Secondo una ricerca di HubSpot, il 70% dei marketer investe nel content marketing e il 92% sostiene che sia un asset fondamentale del business aziendale.
“Content is king”, giusto? Ma che cos’è esattamente il content marketing? E quali sono i benefici?
Te lo sto proprio per spiegare.
Che cos’è il content marketing
Come dice una delle famose 22 regole del marketing, è molto più importante essere primi nella mente del tuo potenziale cliente che essere primi nel mercato. Il motivo? Far cambiare idea alle persone è molto difficile.
Ognuno di noi ha le sue idee, le sue convinzioni e i suoi punti di vista e doverli cambiare richiederebbe uno sforzo che per molti non è necessario. Capisci bene che creare la giusta percezione del brand è fondamentale.
Si deve entrare nella mente delle persone con forza e decisione: solo così si provocheranno delle emozioni che stamperanno il brand nella loro memoria.
In questo caso i contenuti sono lo strumento perfetto. Essere utili senza annoiare può fare davvero la differenza. Ed ecco qua: il content marketing.
Di cosa si tratta?
In rete ci sono tante definizioni, tutte più o meno corrette e complete. Io preferisco riportare la definizione originale del Content Marketing Insitute:
“Il content marketing è un approccio strategico di marketing basato sulla creazione e sulla distribuzione di contenuti di valore, rilevanti e coerenti al fine di attirare e trattenere un pubblico chiaramente definito e, in ultima istanza, alimentare azioni profittevoli di consumo”
Ma nella pratica, che cosa vuol dire?
Che il content marketing non ha l’obiettivo di vendere a tutti costi un prodotto cercando di convincere l’utente attraverso slogan o frasi che lo ipnotizzino ad acquistare, tutt’altro.
Fare content marketing significa produrre contenuti di qualità che siano utili per la formazione personale o professionale del consumatore, che rispondano a un suo bisogno o semplicemente a un suo interesse. Non si tratta di contenuti promozionali o autoreferenziali, ma sono creati per essere funzionali.
Quale valore aggiunto può dare al brand tutto questo? Te lo spiego nel paragrafo di cui stai già intravedendo il titolo…
In che modo il content marketing può aiutare le aziende?
Dirti che il content marketing apporta benefici al tuo business sarebbe un po’ troppo da manuale. Preparati, sarà un paragrafo ricco di concetti estremamente importanti. Cercherò di essere più chiara e coincisa possibile, ma tu seguimi. Ci stai?
Le persone hanno bisogno di sapere. É ciò che sta alla base del content marketing: imparare, conoscere, scoprire. Ragionaci su: gran parte di ciò che vedi sui social, leggi nelle newsletter o vedi in un video su YouTube… Non è forse un qualcosa di utile? Non ti aiuta a ampliare le tue conoscenze e le tue competenze? Credo che la risposta sia un bel sì.
Capire qualcosa di nuovo fa sentire gli individui “adatti” alla società in cui vivono e non dei pesci fuor d’acqua: ricordi la riprova sociale? Esatto, proprio lei. Le persone vogliono sapere il perché delle cose, e soprattutto il come. Come fare a risolvere il loro problema e soddisfare il loro bisogno, come poter sfruttare un vecchio pneumatico o una maglietta della taglia sbagliata. Offrire contenuti utili ti aiuterà non solo a differenziarti dai tuoi competitor, ma anche a far si che l’utente ti percepisca come leader del settore.
Continuiamo…
Hai presente il brusio di sottofondo quando stai facendo una telefonata in pubblico? Ecco, il contesto della pubblicità ci assomiglia molto: tonnellate di spot, promozioni, CTA, vendite spinte… A volte tutto questo rischia di allontanare potenziali clienti. Come farsi strada in un contesto che fa troppo rumore? Rimanendo in silenzio. Mi spiego meglio.
Creare dei contenuti di valore fa si che le persone conoscano il brand in modo naturale, senza alcun tipo di forzatura. Le primissime fasi di awareness e research si svolgeranno in maniera quasi impercettibile. Cioè?
Che l’utente conosca o meno la soluzione al suo problema, il content marketing va sempre a tuo vantaggio. Presentarti con un contenuto utile potrebbe infatti creare nel cliente dei nuovi bisogni secondari a cui inizialmente non aveva pensato: qui è tutto nelle mani della tua abilità.
Attenzione però! Non parlo solo di altri prodotti, ma anche della necessità di avere più informazioni su come fare qualcosa, ad esempio. E questo potrebbe portare nuovi lead interessati a nuove iscriversi alla newsletter o a seguirti sui social.
Ricapitoliamo: utilità, naturalezza e generazione di eventuali lead qualificati. Siamo a metà percorso, ci sono ancora un paio di vantaggi di cui ti voglio parlare.
Il content marketing aumenta l’engagement. I contenuti, quelli fatti bene, possono instaurare un vero e proprio dialogo tra brand e utente. Sai cosa significa questo, vero? Significa che l’azienda verrà percepita come un’alleata nella vita dei clienti, e non come un’entità lontana e sinonimo del binomio acquisto/perdita di denaro.
Un altro vantaggio del content marketing è che non è necessario avere un budget illimitato. Il segreto è piuttosto semplice: trovare un qualcosa di utile per il cliente e comunicarlo nel migliore dei modi. Via libera alla creatività! Non serve per forza avere video girati con fotocamere di ultima generazione o foto super iper mega perfette, no. Basta che ci sia del valore, della qualità e dell’autenticità nel messaggio che si vuole trasmettere.
Come fare? Ti faccio subito degli esempi per rendere le cose più chiare.
Tipologie di contenuto nel content marketing
Come puoi ben immaginare, questo è un tema su cui si potrebbero scrivere pagine su pagine, ma credo però che sia più utile darti una visione chiara, completa e comprensibile.
Cercherò di non annoiarti, ma promettimi che farai attenzione a ciò che stai per leggere. Ricordati, infatti, che scegliere la natura dei tuoi contenuti è uno dei passi più importanti quando si parla di content marketing: deve rispecchiare la visione, i valori e l’offerta del tuo brand. Altrimenti, l’insuccesso potrebbe essere proprio dietro l’angolo.
Fatte queste premesse, direi che possiamo iniziare!
Posso chiederti che cos’hai provato quando hai letto quella breve citazione sull’importanza di amare se stessi? O quando hai percepito la passione e l’impegno di quegli artigiani intenti a lavorare il vetro?
Penso di riuscire a darti una risposta: un’emozione.
Contenuti ispirazionali
L’emozione è ciò che sta alla base dei contenuti ispirazionali, potentissimi per un brand. Sono quei contenuti talmente stimolanti da motivarti a passare all’azione. Quelle immagini, quei video o quei racconti che sono in grado di farti percepire il prodotto in un modo in cui non avresti mai pensato. Il segreto è puntare sullo storytelling: lo sai che ricordiamo i fatti di una storia 22 volte in più rispetto a fatti raccontati singolarmente?
Con la melodia di Super Quark in sottofondo, ti racconto il perché. (Sì sì, la musica può partire proprio adesso).
Avviene tutto a livello neurale. Nel momento in cui due o più persone hanno una comunicazione efficace, la loro attività neurale si sincronizza. In altre parole, le aree del cervello che si attivano durante lo scambio del messaggio sono le stesse. Questo fenomeno, l’accoppiamento neurale, è ciò che permette all’ascoltatore di immedesimarsi completamente nella storia che sta ascoltando, di identificarsi con il protagonista e di provare emozioni. Durante la narrazione viene rilasciata la dopamina che, producendo emozioni e sensazioni positive, farà sì che il contenuto rimanga più impresso nella memoria dell’ascoltatore.
Stop, musica spenta. Scherzi a parte, credo che questa lunga spiegazione ti abbia fatto percepire l’efficacia dei contenuti ispirazionali. Visto che di teoria te ne ho già spiegata troppa e non voglio annoiarti, ti faccio qualche esempio pratico.
Potresti utilizzare citazioni motivazionali, case study, post dietro le quinte o che descrivano una tipica giornata lavorativa degli impiegati in azienda. Insomma, cerca di raccontare il più possibile. Trasforma il tuo prodotto e i tuoi valori in una storia. Come? Potresti iniziare così:
“Ripensa a quella sensazione di calma, pace, distensione. Sei a cena, seduto al tavolo con la tua persona preferita proprio davanti a te. Senti appena una musica di sottofondo che ti ricorda di avere un po’ di tempo per te, una volta tanto. Alzi la testa e cerchi di scorgere i camerieri tra le altre persone: stai per assaporare quel gusto che solo i piatti preparati con ingredienti freschi e di qualità sono in grado di darti…”
Capisci bene che riuscirai a creare un’immagine mentale nel tuo potenziale cliente? Sta a te fare leva sui tuoi punti di forza, o su ciò che vuoi mettere in risalto.
Bene, ora proseguiamo.
Contenuti educativi
Se da un lato ci sono le emozioni, dall’altro ci sono le informazioni. Sto parlando dei contenuti educativi: quelli che insegnano qualcosa di utile. Per esempio? Beh… Newsletter con gli ultimi aggiornamenti del settore, landing page che descrivano il funzionamento di un macchinario, pdf o e-book che spieghino i dettagli tecnici del tuo prodotto.
Ma anche tutorial su come scaricare e installare un programma di grafica, come cucinare un secondo piatto, come indossare e abbinare i bracciali che produci artigianalmente o una lista di cose da fare quando si visita Roma. A prescindere dall’ambito a cui appartieni, il segreto sta nel trovare ciò che potrebbe tornare utile al potenziale cliente.
Siamo quasi alla fine, non preoccuparti. Ricapitolando… Emozioni, informazioni… Cos’altro?
Contenuti d’intrattenimento
Intrattenimento. I contenuti che sono in grado di divertire l’utente funzionano molto bene. Perché? Perché sono sinonimo di spensieratezza e leggerezza: due cose che fanno stare bene. Il punto è proprio questo: comunicare in modo divertente renderà il brand più desiderabile e piacevole. Pensa ad esempio ai meme, alle parodie o ai lip sync: occhio a non esagerare però. Il passo tra l’engagement e l’esagerazione è molto breve. A proposito di engagement…
User Generated Content (UGC)
Scommetto che hai sentito spesso parlare degli user generated content (UGC). Sì e quindi?
Sono uno strumento di content marketing estremamente efficace. Si tratta di contenuti pubblicati dagli utenti che hanno un’estrema capacità di coinvolgere il pubblico per loro stessa natura. Oltre ad accorciare le distanze tra brand e utenti, gli UGC sono utilissimi per dimostrare l’effettiva qualità del prodotto o servizio provato.
Un conto è vedere il risultato dell’applicazione di una crema in un carosello del profilo Instagram del brand di riferimento. Un altro è vederlo nei post di persone che la hanno effettivamente testata, utilizzata e valutata. La differenza sta proprio dal punto di partenza dei contenuti: arrivare dall’alto dell’azienda o da una persona a noi coetanea.
Pensaci un attimo: torniamo alle fasi di awareness e research di cui ti parlavo prima. Questi due momenti sono forse i più delicati del funnel del marketing sul web, perché sono i momenti in cui gli utenti si avvicinano al brand, lo conoscono e decidono di poter avere un potenziale interesse nei prodotti. Potresti creare un hashtag dedicato, un gruppo Facebook o un canale dedicato agli UGC: i risultati saranno enormi.
I passi da seguire per una strategia di content marketing
Volere o volare alla fine ricadiamo sempre lì: senza una strategia chiara e ben organizzata, il content marketing non funziona. Prestami attenzione per qualche minuto: sto per spiegarti gli step da seguire per una content strategy efficace, forte e funzionale.
Partiamo subito e andiamo con ordine.
Analizzare, studiare, monitorare. Queste sono le primissime cose da fare: condurre un content audit e un content listening. Di che cosa sto parlando? Seguimi.
Content Audit
Esamina i tuoi contenuti già presenti online, in modo approfondito. L’obiettivo del content audit è capire quali tipi di contenuti sono più performanti, quali non funzionano e quali hanno un grande potenziale che non è ancora stato sfruttato al 100%. Non solo.
Condurre un audit ti aiuterà a capire il posizionamento nella mente del potenziale cliente: come viene percepito il mio prodotto? La mia comunicazione è efficace? Ricorda infatti che tutto ciò che è presente online, da siti web a piattaforme social, contribuisce a costruire la brand identity: sta a te, quindi, plasmare la percezione del tuo prodotto o il tuo servizio.
Ma come capire tutto questo? Ciò che dovrai tenere d’occhio sono metriche come il volume di traffico del sito, il tasso di rimbalzo e di conversione. Misurare il livello di engagement e farti un’idea sulla reputazione del brand.
Content Listening
Insomma: si potrebbe dire che fare un content audit significa analizzare lo stato di salute generale del tuo brand. E il content listening, invece?
Qui si tratta di analizzare la concorrenza. Banale? No, affatto. Mi raccomando! Non fermarti alla superficie. Non basta monitorare la natura dei contenuti, la frequenza e luogo di pubblicazione, il tone of voice utilizzato, no. Dovrai analizzare minuziosamente, in modo quasi maniacale, dove, quando e come le persone parlano dei tuoi competitor. Che cosa dicono dei loro prodotti? Come si rivolgono al brand? Lo stile del brand ha una risposta in termini di engagement? Quali sono i punti di forza e di debolezza?
Bene. Siamo a metà percorso: ci sono ancora un paio di cose che devi assolutamente sapere, poi giuro che ti lascio libero. Ma torniamo a noi.
Definire gli obiettivi
Una volta che avrai in mano i risultati dell’audit e del listening, puoi passare a delineare gli obiettivi della tua strategia di content marketing. Devi chiederti che cosa vuoi ottenere con i tuoi contenuti: l’aumento della brand awareness o dell’engagement? Generare lead altamente qualificati o dare un impulso alle vendite? Come ti raccontavo in un altro articolo del blog, è fondamentale (e ripeto, fondamentale!) che i tuoi obiettivi rispettino la formula SMART: che siano cioè specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e definiti da un certo limite di tempo.
Analisi, obiettivi… Cosa manca?
Timing e analisi del target
“Good things take time” si dice. Ecco, il content marketing è veramente un investimento a lungo termine. Devi sapere che si parla di 6 o 12 mesi di focus per riuscire a ottenere risultati concreti. Ma questo non deve spaventarti, anzi, al contrario: ti permetterà di sperimentare e capire ancora di più il tuo brand ma soprattutto il tuo target.
Appunto, il target. Capisci bene che senza conoscere il tuo pubblico nei minimi particolari, il content marketing non sta in piedi. Non serve che te lo dica, ma rischieresti di creare dei contenuti non in linea con i bisogni e le aspettative dei tuoi potenziali clienti.
Mi raccomando! Crea delle buyer persona più reali e specifiche possibili, con tanto di mappa empatica: capire che cosa pensa, che cosa dice e che cosa fa l’utente può aiutarti (e non poco!) a creare dei contenuti che siano veramente, e ti ripeto, v-e-r-a-m-e-n-t-e utili all’utente.
Dati alla mano, puoi proseguire con la pianificazione dei contenuti. Tutto quello che devi fare è capire in che modo e quando veicolare i contenuti alla tua audience per aumentarne l’efficacia. La pubblicazione seguirà sempre una linea omogenea? O ci saranno delle particolari promozioni marketing in vista dei classici mesi di saldi? Capisci bene che stabilire in largo anticipo tutte queste variabili ti permette di sviluppare al meglio la gestione dei tempi e del budget per creare i contenuti adatti nel momento più opportuno.
Siamo agli sgoccioli, non più di un paio di righe. Ci sei, non è vero?
Gran parte del lavoro è fatto. Non ti rimane che delineare il classico piano editoriale con giorni e orari di pubblicazione, monitorando e analizzando continuamente e con estrema precisione l’andamento della tua content strategy.
Finito!
Conclusioni
Come hai visto, il content marketing è il pacchetto completo di cui un brand non può fare a meno. Emozioni, razionalità, utilità e intrattenimento. Non sono forse queste le chiavi per avere successo?
